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Der Preis der Überzeugung

Warum ein Seminar für mehrere Tausend Euro, ein Saal in Trance und erschütternde Erfahrungsberichte nichts über die Wirksamkeit einer Methode beweisen, und was es beweisen würde

0. Einleitung: Überzeugen ist nicht Wirken

Ein riesiger Saal, eine Musik, die den Boden vibrieren lässt, Tausende stehende Menschen, die ein Wort skandieren, und auf der Bühne eine strahlende Gestalt, die verspricht, Ihr Leben in drei Tagen zu verändern. Sie gehen verwandelt hinaus, sicher, etwas Seltenes erlebt zu haben, und der gezahlte Preis, manchmal mehrere Tausend Euro, erscheint Ihnen plötzlich lächerlich gering angesichts dessen, was Sie gerade empfunden haben. Genau dieses Empfinden gilt es zu untersuchen, nicht um es zu verachten, sondern weil es als Argument dient: Wenn es so teuer war, wenn alle daran glauben, wenn so viele Leben sich verändert haben, dann muss die Methode funktionieren.

Diese Verkettung ist natürlich, und sie verwechselt zwei Dinge, die man getrennt halten muss. Ein hoher Preis und eine intensive Begeisterung beweisen weder den Wert noch die Wirksamkeit einer Methode, denn eine überzeugende Erfahrung ist nicht dasselbe wie eine wirksame Methode. Um sich zurechtzufinden, ordnet man das Behauptete in zwei Familien: das Gefühl der Verwandlung, das man beurteilt, indem man sich fragt, ob es ohnehin da wäre, und die Tatsachenbehauptungen über den Wert, vom Typ Preis gleich Wert oder Erfolg gleich Wirksamkeit, die man frontal überprüft. Die Unterscheidung wirkt abstrakt, in der Praxis ist sie entscheidend. Beim Gefühl zielt die richtige Frage weniger auf seine Aufrichtigkeit, die fast immer echt ist, als darauf, was es auslöst: Wäre es trotzdem da, allein durch die Wirkung der Inszenierung, des Preises und der Erwartung? Bei der Tatsachenbehauptung dagegen hält kein Meta-Test stand: Wenn man behauptet, eine Methode wirke besser als eine andere, so wird das gemessen, und nur ein Vergleich kann es entscheiden. Die beiden Familien zu verwechseln, heißt, eine Emotion wie ein Datum zu behandeln, und das ist der Fehler, den die ganze Maschinerie des Seminars zu befördern gebaut ist.

Bevor man irgendetwas kritisiert, muss man das Angebot in seiner stärksten Form nehmen. Diese Premium-Begleitungen sind bisweilen intensive, mobilisierende Erfahrungen, für den, der sie durchlebt, wahrhaft prägend, und es ist diese Fassung, nicht ihr Zerrbild, die zu untersuchen ist. Ein einfaches Werkzeug hilft dabei: Dieselben Argumente, der Preis, die Menge, die Erfahrungsberichte, der Erfolg, würden ebenso gut den Wert jedes beliebigen Gurus oder konkurrierenden Programms begründen, sodass sie den keines Einzelnen begründen.

Man muss auch von vornherein ein Missverständnis ausräumen, aus Ehrlichkeit. Den Erfolg einer Gestalt wie Tony Robbins mit der Psychologie der Überredung zu erklären, besagt nicht, dass seine Methode ohne Wirkung ist, denn manche Kunden machen wirklich Fortschritte; dieser Text schließt nicht auf Betrug. Das Anliegen ist genauer, und der Rahmen muss es auch sein: Wir bewerten kein Programm klinisch, wir messen die eigene Wirksamkeit keiner Methode und wir entscheiden nicht, welche Begleitung funktioniert, wir untersuchen die Signale, die man für Beweise des Werts hält. Das Ziel ist nicht die Anprangerung eines Betrugs; es ist, jeder Sache ihr Gewicht zurückzugeben, indem man die Wucht des Eindrucks von der Festigkeit des Beweises trennt, um in Kenntnis der Sachlage zu entscheiden statt im Zustand der Aufwallung.

1. Der Preis würde den Wert beweisen

Beginnen wir mit dem Preis, denn er ist es, der die Tür öffnet. Die Vorstellung, dass teuer zu zahlen die Qualität verbürgt, ist tief verwurzelt, und mehrere Mechanismen erklären sie, ohne dass einer die Wirksamkeit des Inhalts bewiese. Der erste sind die versunkenen Kosten, gekoppelt an die Rechtfertigung des Aufwands: Ist einmal eine große Summe gebunden, klammert man sich an das, was man gezahlt hat, und je mehr der Eintritt gekostet hat, desto höher schätzt man, wozu er Zugang gibt, bei gleichwohl gleichbleibendem Inhalt, wie jener, der, nachdem er einen sehr teuren Platz für ein enttäuschendes Konzert gezahlt hat, sich einredet, einen schönen Abend verbracht zu haben, um sich keine vergeudete Ausgabe eingestehen zu müssen (Arkes und Blumer 1985; Aronson und Mills 1959). Das Seminar für mehrere Tausend Euro löst denselben Reflex aus, nur stärker: Die Höhe der Summe macht das Eingeständnis der Enttäuschung zu teuer, und der Geist zieht es vor, den Wert des Empfangenen nach oben zu korrigieren. Hinzu kommt die Signaltheorie: Ein hoher Preis signalisiert Qualität, ohne sie zu verbürgen, was genügt, um ihn attraktiv zu machen, ohne irgendeine Verbindung zur tatsächlichen Wirksamkeit herzustellen (Spence 1973). Der Preis begnügt sich also nicht damit anzuziehen, er erkauft im Voraus einen Teil der Zufriedenheit, die man daraus ziehen wird.

Am auffälligsten ist zweifellos der an den Preis geknüpfte Placebo-Effekt. Ein als teuer präsentiertes Placebo lindert stärker als ein billiges Placebo, ein Effekt, den man in so entfernten Bereichen wie dem Schmerz und der Parkinson-Krankheit wiederfindet, wo eine als kostspielig bezeichnete wirkungslose Behandlung die Motorik stärker verbessert als eine als billig bezeichnete wirkungslose Behandlung; die empfundenen Verbesserungen sind real, mitunter bis in den Körper hinein messbar, aber sie beruhen auf der durch den Preis ausgelösten Erwartung, nicht auf einem spezifischen Inhalt (Waber u. a. 2008; Espay u. a. 2015). Beim Schmerz zeigt es ein klassisch gewordenes Experiment gut: Eine Tablette ohne Wirkstoff, als teures Schmerzmittel präsentiert, lindert bei einer deutlichen Mehrheit der Freiwilligen, während dieselbe Tablette als preisreduziert angekündigt nur bei einem Teil lindert, ohne dass sie etwas voneinander unterschiede (Waber u. a. 2008; Espay u. a. 2015). Der Tarif verzerrt nicht nur das Urteil, er verändert die Erfahrung selbst: Ein und derselbe Wein, als teuer verkostet, wird für besser befunden und aktiviert die Lustregionen des Gehirns stärker als derselbe Wein, als billig verkostet, ein Zeichen, dass der Preis in die Wahrnehmung eingeht und nicht nur in das nachträglich gefällte Urteil (Plassmann u. a. 2008). Diese Ergebnisse decken sich von einer Studie zur nächsten, auch wenn sie mitunter auf kleinen Stichproben beruhen, was dazu einlädt, sie mit derselben Vorsicht zu behandeln wie das Übrige. Auf das Seminar übertragen bedeutet das, dass ein Teil der durchlebten Wirkung vom Tarif erzeugt wird und sich bei identischem, billiger verkauftem Inhalt wiederholen würde.

Weitere Triebfedern kommen hinzu, je größer die Summe wird. Der investierte Aufwand und das investierte Geld steigern die Bindung an das Ergebnis, ein Phänomen, das man den IKEA-Effekt nennt: Man liebt mehr, was man mit hervorzubringen geholfen hat, unabhängig von seiner objektiven Qualität, und ein Programm, das an Zeit, Geld und Aufwand fordernd ist, wird für das, was es gekostet hat, ebenso geschätzt wie für das, was es gebracht hat (Norton u. a. 2011). Die Premium-Angebote haben das gut verstanden und beladen den Weg mit zu erbringendem Aufwand, Übungen vor Tagesanbruch, jeden Abend zu füllende Hefte, zermürbende Rollenspiele vor den anderen, wobei jede hingenommene Mühe der Bindung einen Anteil hinzufügt, den der Inhalt allein nicht erzeugt hätte (Norton u. a. 2011). Die erste genannte Zahl, oft sehr hoch, dient als Anker: Nach einem Tarif von mehreren Zehntausend Euro präsentiert, erscheint ein Seminar für einige Tausend vernünftig, durch einen Ankereffekt, der selbst mit willkürlichen Zahlen wirkt, ein robustes Ergebnis, wenn auch bisweilen aus kleinen Stichproben gezogen (Tversky und Kahneman 1982). Der Effekt ist so grob, dass eine Zahl ohne jeden Bezug zur gestellten Frage genügt, um die folgenden Schätzungen zu verschieben, wie in dem Experiment, in dem eine vor den Teilnehmern ausgeloste Zahl anschließend ihre Bewertung einer Größe lenkt, die nichts mit ihr zu tun hat (Tversky und Kahneman 1982). Mangels anderen Anhaltspunkts schließen die Käufer schließlich von der Qualität auf den Preis, sodass ein teures Produkt spontan als besser wahrgenommen wird, ohne die geringste Information über seine Wirksamkeit (Rao und Monroe 1989). Vor zwei Angebote gestellt, von denen er nichts weiß, neigt der Käufer fast immer zum teureren und unterstellt ihm Überlegenheit, und der Schluss hält selbst dann, wenn die beiden in Wirklichkeit identisch sind (Rao und Monroe 1989). Keiner dieser Mechanismen sagt irgendetwas darüber aus, was die Methode tatsächlich hervorbringt; alle lenken die Bewertung, noch bevor der Inhalt erprobt wurde.

Der Verkauf selbst ist darauf angelegt, zum teuren Angebot zu drängen. Man präsentiert zuerst einen sehr hohen Tarif, dann eine wenig attraktive Zwischenoption, dann das Angebot, das man verkaufen will, und diese schlichte Anordnung verschiebt die Wahl zu Letzterem durch einen Lockvogeleffekt, ohne Bezug zu seinem tatsächlichen Wert (Huber u. a. 1982). Ein Vollzugang, angezeigt zu fünfzehntausend Euro, eine Zwischenformel zu neuntausend, die kaum mehr bietet als die Einstiegsstufe, dann das angepeilte Angebot zu zehntausend, das plötzlich als das einzig vernünftige erscheint: Die mittlere Option dient nur dazu, das Ziel hervortreten zu lassen, nie dazu, gewählt zu werden (Huber u. a. 1982). Ist die Summe einmal entrichtet, drängt die Eskalation des Engagements dazu, die Ausgabe zu verteidigen statt sie zu hinterfragen, sodass derjenige, der am meisten gezahlt hat, oft auch am wenigsten geneigt ist, die Möglichkeit zu erwägen, dass es nichts geändert hat (Arkes und Blumer 1985). Der am stärksten Engagierte wird oft zum besten Fürsprecher des Angebots, schnell dabei, es im eigenen Umfeld zu empfehlen, denn die Nutzlosigkeit der entrichteten Summe einzuräumen, käme dem Eingeständnis eines Fehlers gleich, der umso bitterer ist, als er teuer war (Arkes und Blumer 1985). Man muss einräumen, dass ein Teil dieses Werts real ist: Für manche Käufer ist der hohe Preis selbst der Reiz, er verkauft eine Zugehörigkeit und eine Auszeichnung, die ihnen wirklich etwas bedeuten, während sie von der Wirksamkeit des Inhalts verschieden bleiben. Das Abzeichen des exklusivsten Kreises zu tragen, mit Leuten zu verkehren, die denselben Preis entrichtet haben, sich als Mitglied einer Elite zu wissen, die sich das Beste geleistet hat: Dieser Reiz ist echt und wird in Kenntnis der Sachlage erkauft, ohne irgendetwas dem zu verdanken, was die Methode danach hervorbringt. Man kann im Zugeständnis noch weiter gehen: Für manche ist gerade dieser hohe Preis das, was sie zwingt, sich einzubringen und die Arbeit zu tun, und der daraus resultierende Gewinn kann durchaus real sein, ohne deshalb dem verkauften Inhalt eigen zu sein, da ein geringeres Engagement weniger mobilisiert hätte. An diesem Punkt wählt der Preis nicht mehr nur den Käufer aus, er formt das Urteil, das dieser anschließend über das Erworbene fällen wird.

2. Die Begeisterung des Saals

Dann kommt der Saal, und seine kollektive Energie. Was man für den Beweis hält, dass etwas Wahres geschieht, ist zum großen Teil das Erzeugnis einer gut dokumentierten Ingenieurskunst der Menge. Die emotionale Ansteckung überträgt die Gefühlszustände von einem Nachbarn zum nächsten: Die Begeisterung breitet sich in einem Saal aus wie eine Welle, jeder vibriert, weil der Saal vibriert, und liest darin den Beweis, dass etwas Außergewöhnliches geschieht, ohne vernünftig durchdachte Überzeugung (Hatfield u. a. 1993; Barsade 2002). Es genügt, dass ein Nachbar sich unter Tränen erhebt oder die Arme hebt, damit der Schwung die Reihe erfasst, dann den Block, dann den ganzen Saal, wobei jeder sich auf die Emotion der anderen einstellt, ohne es auch nur zu bemerken (Hatfield u. a. 1993; Barsade 2002). Hinzu kommt die Erschöpfung: lange Tage, wenig Schlaf, ausgelassene Mahlzeiten, das Tanzen und Schreien unterhalten einen Zustand der Erregung und Ermüdung, in dem der kritische Verstand die Deckung senkt, in dem das Gehirn die Information über seinen sparsamsten Weg verarbeitet, den der Oberflächensignale und Abkürzungen, statt über die gelassene Prüfung der Argumente (Killgore 2010; Petty und Cacioppo 1986). Ein typischer Tag erstreckt sich über zwölf Stunden oder mehr, im Stehen, mit erhobenen Armen zum Takt einer übersteuerten Musik springend, die Mittagspause gekürzt oder gestrichen, mitunter ein Gang über glühende Kohlen, bestimmt, dem Körper die Vorstellung einzugravieren, man habe soeben eine Angst bezwungen (Killgore 2010; Petty und Cacioppo 1986). In dieser Verfassung erscheint eine mit Selbstsicherheit vorgetragene und von Tausenden Stimmen aufgegriffene Behauptung offensichtlich, ohne eine Sekunde abgewogen worden zu sein; was die Überzeugung gewinnt, hängt weniger an der Qualität des Gesagten als am Zustand dessen, der zuhört. Das Seminar hat darin nichts Unredliches, es organisiert schlicht die Bedingungen, unter denen man am leichtesten glaubt, und das verdient, im Kopf behalten zu werden, um am Tag danach zu scheiden zwischen dem, was man verstanden, und dem, was man bloß gefühlt hat.

Der Gruppendruck wirkt auch auf das Urteil selbst. Wenn Tausende Menschen sich erheben, applaudieren und eine Formel wiederholen, sieht sich der Einzelne, der zweifeln würde, einer einmütigen Mehrheit gegenüber, und diese Konformität kann sein Urteil beugen, mitunter gegen das, was ihm die eigenen Augen sagen, ein Effekt, seither bestätigt und differenziert durch eine internationale Meta-Analyse über Dutzende Studien und rund zwanzig Länder (Asch 1956; Bond und Smith 1996). Im ursprünglichen Versuchsaufbau bezeichneten Teilnehmer am Ende zwei Linien sichtbar verschiedener Länge als gleich lang, aus dem einzigen Grund, dass die ganze Gruppe, eingeweiht, es vor ihnen behauptet hatte (Asch 1956; Bond und Smith 1996). Dass alle zuzustimmen scheinen, wirkt dann als Beweis an sich, ein sozialer Beweis, der davon entbindet, die Sache selbst zu prüfen, unter den bestbelegten Hebeln der Beeinflussung (Cialdini und Goldstein 2004). Tausende bereits stehende und überzeugte Menschen zu sehen, wirkt als Abkürzung: Da so viele Leute zustimmen, sagt man sich, der Nachweis müsse irgendwo erbracht worden sein, und erspart sich, ihn selbst zu erbringen (Cialdini und Goldstein 2004). Die Autorität und das Ansehen der Gestalt auf der Bühne steigern die Zustimmung zu ihren Anweisungen noch weiter, wie es die Sozialpsychologie des Gehorsams seit Langem gezeigt hat (Milgram 1963). Berühmte Experimente haben festgestellt, dass allein die Anwesenheit einer als legitim wahrgenommenen Gestalt gewöhnliche Menschen dazu treibt, Anweisungen auszuführen, denen sie von sich aus nie gefolgt wären, so sehr genügt das Kostüm der Autorität, um die Zustimmung zu gewinnen (Milgram 1963). Und diese Gestalt, umkränzt von ihrem zur Schau gestellten Erfolg, genießt einen Kredit, den nichts in ihren Worten notwendig rechtfertigt, durch einen Halo-Effekt, der Charisma für Kompetenz durchgehen lässt (Nisbett und Wilson 1977). Eine sichere Haltung, eine tragende Stimme, ein zur Schau gestellter Erfolg, und das Publikum leiht ihren Ratschlägen von vornherein eine Richtigkeit, die es nicht überprüft hat, so wie man jemanden schon deshalb für kompetent hält, weil er seiner selbst sicher wirkt (Nisbett und Wilson 1977).

All das bildet ein Dispositiv, und ein Dispositiv hat eine Funktion. Die Inszenierung, Musik, Licht, kollektive Bewegung, Charisma, wirkt auf den Zustand des Publikums, nicht auf die Festigkeit des Inhalts, und man täte unrecht, die Intensität der Erfahrung für die Qualität des Vermittelten zu halten. Das anhaltende Eintauchen, mehrere Tage, lange Tage, Abschnitt vom Alltag, verstärkt die Zustimmung noch weiter, indem es auf den Teilnehmer selbst wirkt, unabhängig von dem, was man ihm lehrt. Drei Tage abgeschnitten von Arbeit, Familie und Telefon, von morgens bis abends in dieselbe Erzählung und dieselben Rituale getaucht, hinterlassen zwangsläufig eine Spur, ob das Gesagte nun richtig oder hohl sei. Der Verkauf wartet übrigens nicht das Ende des Seminars ab, er läuft währenddessen. Man kündigt begrenzte Plätze für die höhere Stufe an, eine Ermäßigung, die noch am selben Abend verfällt, eine Gelegenheit, die sich nicht wieder bieten wird, und diese fabrizierte Knappheit steigert den Reiz und löst den Kauf aus, unabhängig vom Wert des Produkts (Cialdini und Goldstein 2004). Ein Countdown erscheint auf der Leinwand, eine Stimme wiederholt, dass „nur noch wenige Plätze übrig sind“ und dass „der Tarif um Mitternacht wieder steigt“, und die Dringlichkeit drängt dazu, zu unterschreiben, noch bevor man irgendetwas verglichen hat (Cialdini und Goldstein 2004). Man lässt auch jeden auf die Bühne des öffentlichen Bekenntnisses steigen, lässt ihn vor dem Saal erklären, was er vollbringen wird, und dieses vor Zeugen gegebene Wort bindet ihn an seine Entscheidung, durch ein Bedürfnis nach Stimmigkeit, das das Dispositiv wissentlich ausnutzt (Cialdini und Goldstein 2004). Man wird aufgefordert, sich zu erheben, sich seinem Nachbarn zuzuwenden, laut das Ziel auszusprechen, das man zu erreichen gelobt, mitunter es aufzuschreiben und zu unterzeichnen; sich auf diese Weise vor dem Saal erklärt zu haben, macht den Rückzug kostspieliger als das Weitermachen (Cialdini und Goldstein 2004). Die Abfolge ist eingespielt: die Emotion zum Gipfel treiben, dann in genau diesem Zustand anbieten, sich weiter zu binden.

3. Die verwandelten Leben

Bleiben die Erfahrungsberichte, die das stärkste Argument scheinen, weil sie leibhaftig verkörpert sind. Sie verdienen, dass man sie ernst nimmt und dass man betrachtet, was sie hervorbringt. Man schreibt sich selten an einem gewöhnlichen Tag ein, eher im Wellental, nach einer Trennung, einem Scheitern, einer Erschöpfung, das heißt in dem Moment, in dem statistisch gesehen die Dinge kaum anders können, als danach besser zu werden, Seminar oder nicht; die darauf folgende Besserung, der Methode zugeschrieben, wäre zum Teil ohnehin gekommen, durch schlichte Regression zur Mitte, während man diejenigen nicht sieht, die rückfällig werden oder aufgeben (Barnett u. a. 2004). Wer am Tag nach einer Scheidung oder einer Kündigung einen Platz für dreitausend Euro bucht, geht von einem seltenen Tiefpunkt aus, und seine schlichte Rückkehr auf das gewohnte Niveau, einige Wochen später, wird den Anschein eines spektakulären Wiederaufstiegs annehmen, den er dem Seminar gutschreiben wird (Barnett u. a. 2004). Erwartung und Placebo-Effekt erzeugen überdies eine empfundene Besserung, die vom gelehrten Inhalt unabhängig ist: zu glauben, dass es funktionieren wird, trägt dazu bei, dass es funktioniert (Greenberg u. a. 2006). Die folgenden Wochen mit der Überzeugung anzugehen, nunmehr gerüstet zu sein, ändert die Art zu handeln, zu wagen, durchzuhalten, und dieser Anteil des Wohlbefindens fließt aus der Erwartung selbst, noch vor jeder besonderen Lehre (Greenberg u. a. 2006). Hinzu kommt die Asymmetrie dessen, was man sieht: Man hört die glänzenden Erfolge, auf die Bühne geholt und geteilt, und man hört nicht diejenigen, die aufgegeben haben, rückfällig geworden sind oder nichts geändert haben, weil sie nicht Zeugnis ablegen, sodass das Bild eine aussortierte Stichprobe ist, in der nur die Erfolge sprechen. Von tausend Eingeschriebenen hört man die zehn, die auf die Bühne steigen und ihre Metamorphose erzählen, nie die Hunderte, die ihr früheres Leben wieder aufgenommen haben, mangels Mikrofon und mangels Lust, ein Scheitern zu bezeugen. Ist die Entscheidung einmal gefallen, bestätigt sich das Empfinden von selbst: Nachdem man gezahlt und sich zu glauben entschieden hat, bemerkt man, was diese Wahl bestätigt, und lässt durchgehen, was ihr widerspricht, sodass der Eindruck von Wirksamkeit im Nachhinein anschwillt, ohne dass irgendeine neue Tatsache es verlangt (Nickerson 1998). Die geringste gute Woche wird zum Beweis, dass die Methode wirkt, ein schlechter Monat wird den Umständen zugerechnet, und die Bilanz, die man zieht, neigt sich auf die Seite, die man ohnehin schon zu glauben gewählt hatte (Nickerson 1998). Allein das Bewusstsein, engagiert, beobachtet, zur Rechenschaft verpflichtet oder gehalten zu sein, seine Fortschritte zu notieren, genügt schließlich, um den Aufwand für eine Zeit zu steigern, was man den Hawthorne-Effekt nennt, und die daraus resultierende kurzlebige Besserung wird gern der Methode gutgeschrieben statt der Aufmerksamkeit, deren Gegenstand man ist (McCambridge u. a. 2014). Wer jeden Morgen seine Stimmung und seine drei Prioritäten notiert, im Wissen, dass ein Begleiter sie wieder lesen wird, gibt sich für einige Wochen mehr Mühe; es ist die empfangene Aufmerksamkeit, die ihn mobilisiert, mehr als das Raster selbst, und die festgestellte Besserung endet dem Programm zugeschrieben (McCambridge u. a. 2014).

Die Forschung zur Begleitung erhellt, woher die reale Wirkung stammt. Wenn man sehr verschiedene Ansätze vergleicht, findet man einen weithin geteilten Effekt, der weniger an der eigenen Technik jedes Einzelnen hängt als an gemeinsamen Faktoren, einer Vertrauensbeziehung, einer positiven Erwartung, einem Rahmen, der mobilisiert, dem Gefühl, unterstützt zu werden; diese Faktoren erklären einen großen Teil der Ergebnisse, sodass ein einfacheres und weit billigeres Angebot, sofern es dieselben Zutaten vereint, vergleichbare Wirkungen erzeugen kann (Wampold 2015). Eine wöchentliche Gesprächsgruppe, ein Begleitheft, ein Nahestehender, dem man Rechenschaft ablegt, und eine klare Frist vereinen bereits das Wesentliche dieser Zutaten für eine lächerliche Summe, was den gezahlten Aufpreis eher auf die Seite der Erfahrung stellt als auf die des Ergebnisses (Wampold 2015). Die Mechanismen des Placebos, Erwartung und Konditionierung, erzeugen sogar messbare physiologische Wirkungen, Beweis, dass eine reale Besserung ohne spezifischen Wirkstoff eintreten kann (Benedetti 2008). Dass die Besserung real ist, steht also nicht in Frage; in Frage steht die Vorstellung, sie stamme aus einem geheimen Wissen, das denen vorbehalten ist, die den hohen Preis zahlen, wo doch die Hebel, die sie erzeugen, bekannt, öffentlich und kostengünstig sind.

Zwei Verwechslungen bleiben auszuräumen. Der große Schauer des Seminars, der Durchbruch, den man hinterher erzählt, ist ein intensiver Gefühlszustand, der keiner dauerhaften Veränderung von Können oder Verhalten gleichkommt, und das eine für das andere zu nehmen, überschätzt, was bleiben wird. Zu weinen, zu schreien, zusammenzubrechen und dann verwandelt wieder aufzustehen, ergibt eine eindrückliche Erinnerung, die nichts präjudiziert über die tatsächlich beibehaltenen Gewohnheiten, einmal nach Hause zurückgekehrt, allein, ohne den Saal und ohne die Musik. Mangels Nachverfolgung auf Distanz sagt der am Sonntagabend empfundene Schwung nichts darüber aus, wie es drei Monate später sein wird, wenn er sich verflüchtigt hat, und dieser Rückgang erscheint in keinem Erfahrungsbericht, da man in der Hitze des Moments Zeugnis ablegt. Ohnehin werden Verwandlungsberichte von jeder Methode hervorgebracht, Gurus, konkurrierende Programme, Therapien, Traditionen, sodass sie deren jeweiligen Wert nicht scheiden. Dieselben Erzählungen umgewälzter Leben sammelt man am Ausgang eines Schweigeretreats, eines zermürbenden Sportlagers oder einer religiösen Bekehrung ein, was sie machtlos macht, zu benennen, welcher dieser Wege eine ihm eigene Wirkung tragen würde.

4. Die Investition und das Netzwerk

Ein feineres Argument verdient eine gesonderte Prüfung: die Korrelation zwischen der Teilnahme an diesen Programmen und dem späteren Erfolg. Man präsentiert bereitwillig die Liste der wohlhabend gewordenen Teilnehmer als Beweis, dass die Methode zum Erfolg führt, während mehrere Tausend Euro zu zahlen und eine Woche seines Terminkalenders zu blockieren bereits ungewöhnliche Mittel und Entschlossenheit voraussetzt: Der Preis wirkt als sozioökonomischer Filter, und die Korrelation spiegelt eine Selektion vor jeder kausalen Wirkung der Methode. Fünf volle Tage mitten in der Woche freizumachen und mehrere Tausend Euro aus der eigenen Tasche zu ziehen, schließt von vornherein den größten Teil der Bevölkerung aus: Der Saal hat nichts von einer repräsentativen Stichprobe, er ist vom Geldbeutel aussortiert, noch vor dem ersten auf der Bühne gesprochenen Wort. Der Saal ist also von Anfang an mit Menschen gefüllt, die wohlhabender und willensstärker sind als der Durchschnitt, deren späterer Erfolg aus diesen vorgängigen Eigenschaften fließen kann, eben denen, die sie zur Einschreibung geführt haben, statt aus dem, was sie auf der Bühne gehört haben. Um die beiden zu entwirren, müsste man diese Menschen mit anderen, ebenso entschlossenen, vergleichen, die das Programm nicht durchlaufen hätten, und es ist dieser Vergleich, der fehlt.

Der Inhalt ist im Übrigen nicht immer das eigentliche Produkt. Oft ist es das Netzwerk, das berühmte Mastermind, das den Wert schafft: Was der Käufer erhält, und was einen echten Preis hat, ist der Zugang zu einem Kreis ehrgeiziger Gleichgesinnter, Kontakte, Gelegenheiten, ein Gefühl der Zugehörigkeit, ein Vernetzungswert, der von dem des gelehrten Inhalts verschieden ist. Es kommt vor, dass der wahre Wert eines Jahres im Kreis sich in einem Flur entscheidet, einer Vorstellung, gemacht zwischen zwei Workshops, einem Partner oder einem ersten Kunden, dort und nirgends sonst getroffen; dieser Wert ist durchaus real, er gebührt dem versammelten Adressbuch mehr als dem auf der Bühne Gesagten. Er kann den Preis für manche allein rechtfertigen, unter der Bedingung, klar zu sehen, dass man gezahlt hat, um in einen Club einzutreten, was eine gute Rechnung sein kann, und nicht, um eine Verwandlungstechnik zu erwerben, deren eigene Wirksamkeit noch zu beweisen bliebe. Das Geschäftsmodell verdient schließlich einen Blick, ohne in die namentliche Anschuldigung zu verfallen: Manche Premium-Angebote der persönlichen Entwicklung entlehnen dem Netzwerkmarketing, man erklimmt Stufen, man wird Botschafter, man verkauft den erworbenen Status weiter, man wird ermutigt zu werben, sodass der Wohlstand des Systems vom Zustrom neuer Teilnehmer mindestens ebenso sehr abhängt wie von der Wirksamkeit des Inhalts für die bereits Dabeigebliebenen. Man wird zertifiziert, um seinerseits anzuleiten, man erhält einen Anteil an den Plätzen, die man verkaufen lässt, man wird eingeladen, sein Umfeld mitzubringen: Das Vokabular ist das der Verwandlung, die Mechanik die eines Vertriebsnetzes. Diese Struktur beweist für sich genommen keine Täuschung, aber sie richtet die Anreize am Verkaufsvolumen aus, was dazu einlädt, das Versprechen genauer zu prüfen, statt es für bare Münze zu nehmen.

5. Der Erfolg würde die Wirksamkeit beweisen

Bleibt das Totschlagargument: der Erfolg. Wenn die Gestalt reich ist und von Millionen Menschen verfolgt wird, dann ist die Methode wohl wirksam, sagt man sich; so viele Leute können nicht irren, ein solcher Erfolg kann nicht auf dem Nichts beruhen. Und doch sagen die Zahl der Anhänger und das angehäufte Vermögen nichts über die Wirksamkeit der Methode aus, ebenso wenig, wie die Beliebtheit eines Heilmittels je erwiesen hat, dass es heilte. Von den patentierten Heilmitteln des neunzehnten Jahrhunderts, waggonweise verkauft und von dankbaren Kunden verteidigt, bis zu den Wunderdiäten, die in jedem Jahrzehnt wiederkehren, ist die Liste der kommerziellen Erfolge ohne nachgewiesene Wirkung lang, und die Dankbarkeit ihrer Anhänger hat daran nie etwas geändert. Die Geschichte der Schwärmereien ist voll von Produkten, die von Massen geliebt wurden und ohne eigene Wirkung waren: Die Begeisterung misst den Reiz, nicht die Wahrhaftigkeit dessen, was man verehrt. Der Verweis auf den Reichtum wiederum verwechselt den kommerziellen Erfolg des Verkäufers mit der Wirksamkeit des verkauften Produkts, wo man doch reich werden kann, indem man verkauft, was seine Versprechen nicht hält, so wie man mit einem hervorragenden, schlecht vermarkteten Produkt scheitern kann.

Was der Erfolg wirklich misst, ist etwas anderes als die Wirksamkeit. Dass eine Gestalt reich ist und von Millionen Menschen verfolgt wird, beweist, dass sie gut verkauft, was eine reale Fähigkeit ist, die des Marketings, der Bühne und des Vertriebs, verschieden von der Wirksamkeit dessen, was sie verkauft. Ein Stadion zu füllen, einen Saal zwölf Stunden lang in Atem zu halten, Tausende Menschen an einem Wochenende zur Unterschrift zu bringen, sind echte Kompetenzen, selten und kostbar, die aussagen, wie sehr die Person verkauft, nie, ob das, was sie verkauft, die versprochene Wirkung erzeugt. Ihr Vermögen stammt aus einem auf Menge gebauten Imperium, ausverkaufte Veranstaltungen, Lizenzen, Bücher, Merchandising-Produkte, deren Einnahmen von der Zahl der verkauften Eintritte abhängen, nicht von einer Nachverfolgung der von den Teilnehmern erzielten Ergebnisse. Keine Zeile dieses Umsatzes ist an die Zahl der wirklich veränderten Leben gebunden: Man zahlt für den Eintritt, nie nach Ergebnis, und das Imperium kann gedeihen, ob das Versprechen hält oder nicht. Und die Messung, eben, fehlt: Es gibt kaum Studien, die die eigene Wirkung dieser Methoden mit billigen Alternativen vergleichen, sodass der kommerzielle Erfolg keine Auskunft über den gelehrten Wert gibt (Theeboom u. a. 2014). Man würde gern eine Studie anführen, die ein Jahr lang zufällig ausgeloste Teilnehmer gegen eine vergleichbare, außen vor gebliebene Gruppe verfolgt hätte; sie fehlt praktisch, und ihr Fehlen lässt die Frage der eigenen Wirksamkeit ganz offen (Theeboom u. a. 2014). Zwei sehr verschiedene Talente finden sich so in den großen Gestalten der Branche vereint, ein reales Talent für Kommunikation und Verkauf und ein Versprechen persönlicher Wirksamkeit; das erste wird durch den kommerziellen Erfolg bezeugt, das zweite bleibt noch zu begründen, und nichts nötigt dazu, dem Verkäufer das zweite auf den Glauben an das erste hin gutzuschreiben.

6. Ehrliches Zugeständnis und Schluss

Es wäre unredlich, mit einer Anklage zu enden, denn reale Wirkungen gibt es. Das Coaching bringt dokumentierte Wirkungen hervor, Umdeutung, Motivation, Verantwortungsübernahme, Zugehörigkeitsgefühl, aber bescheidene, und weder für eine bestimmte Gestalt spezifisch noch einem hohen Preis eigen, wie die verfügbaren Meta-Analysen zeigen; manche Menschen gehen wirklich motivierter daraus hervor, klarer über ihre Prioritäten, besser umgeben, und dieser Gewinn ist echt, auch wenn er bescheiden bleibt und nicht dem Premium-Angebot spezifisch ist (Theeboom u. a. 2014; Jones u. a. 2015). Er erklärt sich zum großen Teil aus den gemeinsamen Faktoren, Erwartung, Bündnis, Mobilisierung, statt aus einer einer Premium-Methode eigenen Zutat, was erklärt, warum eine einfache Alternative vergleichbare Ergebnisse erzeugen kann (Wampold 2015).

Die Skepsis muss gleichwohl symmetrisch bleiben, ohne beim Lager haltzumachen, das gerade passt. Die Beweisgrundlage zum Coaching bleibt begrenzt und heterogen, mitunter durch Interessenkonflikte getrübt, was gebietet, diese Meta-Analysen nicht überzubewerten, in der einen wie in der anderen Richtung (Theeboom u. a. 2014). Und wenn eine dauerhafte Veränderung nach einem Seminar eintritt, gebührt das Verdienst zuallererst der Person, die sie bewirkt hat: Die Methode mag eine Rolle als Katalysator oder Gelegenheit gespielt haben, was weder unerheblich ist noch der Beweis einer Wirksamkeit, die ihr eigen wäre.

Aus alledem schält sich ein tragbares Werkzeug heraus, anwendbar auf jedes Premium-Angebot. Es besteht darin, das, was die Zustimmung gewinnt, den Preis, die Menge, den Erfahrungsbericht, den Erfolg, von dem zu unterscheiden, was die Wirksamkeit begründen würde, einem vergleichenden Beweis, und es läuft auf eine Frage hinaus, die man sich vor jedem kostspieligen Versprechen stellen sollte: Was würde hier beweisen, dass dies besser wirkt als eine zehnmal billigere Alternative? Ist die Antwort der Preis, der Saal, die Erfahrungsberichte oder der Erfolg des Verkäufers, so ist man noch auf der Seite dessen, was überzeugt, ohne das berührt zu haben, was die Wirksamkeit begründet. Die Frage wertet die durchlebte Erfahrung nicht ab, sie stellt sie an ihren Platz zurück, auf die Seite des Empfindens. Was es entscheiden würde, ist eine Studie, die die Methode mit einer billigen Alternative vergleicht, bei gleicher Motivation; solange sie fehlt, bleibt der Zweifel an der eigenen Wirksamkeit berechtigt, ohne dass man deshalb Betrug schreien müsste. Der Schluss ist weniger streng, als er aussieht: Er lädt weder dazu ein, diese Angebote zu meiden, noch dazu, sich in sie zu stürzen, sondern eher, zu wissen, was man kauft, eine bisweilen starke und nützliche Erfahrung, von der nichts verbürgt, dass sie ihren Preis an eigener Wirksamkeit wert ist, solange kein redlicher Vergleich es gezeigt hat. Es ist dieselbe Vorsicht wie vor jedem beliebigen Premium-Angebot: sich vor dem Zahlen zu fragen, was eine echte Wirksamkeit von einer schönen Inszenierung unterscheiden würde, und mit dem Urteil, überzeugt zu sein, zu warten, bis die Antwort von selbst standhält.

Literatur